Forretningsmodeller; Hvordan tjene penger? Gammelt spørsmål — nye svar…

med Ingen kommentarer

I følge guruer innen økonomi blir alle gjenstander og tjenester til commodities i det lange løp. Det vil si at de blir like og at et produkt kan uten videre erstatte ett annet, enten det dreier seg om biler, brødristere eller ulike former for tjenester. Den ene varen og tjenesten blir til forveksling lik den andre – og prisene vil  presses mot samme grense – mot grensekostnaden ved å produsere en enhet. Til slutt blir det kun pris som avgjør om du selger eller ikke. Det er dystre utsikter.

Hvor langt kan prisen på din vare/tjeneste presses? Hvor mye må produseres andre steder enn i Norge for at firmaet ditt skal overleve? Hvor mange mister jobben fordi salgsprosesser digitaliseres, robotene overtar både tillagingen og utsendelse av av ordrene og til og med regnskapet går «automatisk»? Og hva koster det å skape profitt på kort sikt? Før varen/tjenesten blir en commodity?

Butikken på hjørnet                                                    

Det er ikke vanskelig å se fordelen med digitaliseringen f.eks av bokhandlerens oppgaver; Kundene finner det de skal ha på din nettside, som også samler inn all info om kunden for å tilby ennå flere produkter som passer med kundens profil, betaling går automatisk, du kan ha et enormt lager på en billig beliggenhet og roboter plukker, pakker og sender. Flott. Men hva med den lille bokhandleren på hjørnet? Hvordan skal han tjene penger? Har vi kommet dit at du må bli kjempestor – eller legge ned?

Driver du med en tjeneste som f.eks coaching (ja, det er mulig å coache over Skype) eller du holder kurs i presentasjonsteknikk eller markedsføring, hva da? Det mest nærliggende er å tilby det hele digitalt. Du kan etter hvert oppnå god fortjeneste fordi det ikke koster noe å produsere ett eksemplar til av kurset når du først har laget det. Flott. Men hva hender når de fleste tjenester har blitt digitale og tjenesten din er på vei til å bli en commodity? Hva når grensekostnaden ved å produsere neste enhet er tilnærmet lik null og prisen derfor også blir ned mot null, hva skal vi tjene penger på da?

Når New York drukner i hestemøkk

Før bilens inntog rådet det krisestemning blant New Yorks økonomer da de regnet ut hvor mye hestemøkk byen ville inneholde hvis den forsatte å vokse i samme tempo som den til da hadde gjort. Etter grundige analyser og beregninger fant de ut at byen simpelthen ville bli begravet i møkk! Skulle man begrense bruk av hester? Begrense tilgangen til hest? Mange kreative forslag kom på bordet, men som vi vet – de ble ikke noe av. Bilen kjørte inn på arenaen og ble etterhvert allemannseie. Krisen avblåste seg selv.

Mangel på hestemøkk gir håp, selv i vår moderne tid, for det er som han sa i Jurrasic Park filmen, der de ville hindre at dinosaurene fikk avkom ved å gjøre alle til hunkjønn: «Life will find a way.»  Det gjelder ikke bare i livet -men forretningslivet også. Det finnes løsninger, det finnes nye svar. Det finnes nye måter å tjene penger på. En måte er å jobbe med din forretningsmodell.

Forretningsmodeller som virker

Hva er egentlig en forretningsmodell, og må jeg ha det? Er det ikke nok at jeg vet hva jeg selger og prøver å gi god kundeservise? Det har jeg da alltid gjort. Og forresten har jeg har laget en modell engang. Er dette kommentarene dine er det kanskje på tide å åpne øynene. Det var kanskje ikke nødvendig å lage en forretningsmodell før, og gjorde du det, var det antagelig for å ha noe å vise banken eller andre investorer. Ellers produserte man varer/tjenester og solgte dem til en høyere pris enn hva de kostet å lage. Så enkelt var det før – og kanskje er det ennå så enkelt, en stund. Men trusselen om at dine varer og/eller tjenester går mot å bli en commodity er en reell trussel for de fleste av oss. Selger du tjenester, som jeg gjør, er det bare å gå på nett så finner du det meste gratis. Hvorfor skal kundene da betale meg?

Hva en forretningsmodell er finnes det dessverre mange svar på. «Det er en metode som selskaper bruker til å utnytte sine ressurser til å tilby kundene bedre verdi enn konkurrentene, samtidig som de skal tjene penger på det», sier Afuah og Tucci.(2002) «Det gir svar på hvem som betaler, hva de betaler og hva de betaler for», står det i Krokans bok; Den digitale økonomien. «Det er beskrivelser av roller og relasjoner mellom selskapets kunder og konsumenter, allierte og konsumenter», sier Weill og Vitale(2001) Det er sikkert vel og bra, men hvordan bruker jeg det til å finne nye måter å tjene penger på?!

Business Model Canvas

For min egen del har jeg forelsket meg i et system kalt Business Model Canvas av Alexander Osterwalder. Egentlig sier ikke denne modellen hvordan du skal tjene penger men hva du må tenke på, hvilke deler du kan arbeide med. En modell kan sammenlignes med et kart som gir deg oversikt over hvilke muligheter du har, -hvordan du kan skape verdier. Business Model Canvas har 9 hoveddeler og gir god oversikt over hvordan det å endre noen av de 9 delene kan påvirke hele bedriften din, både på inntjening, segment, kostnadsstruktur osv.

Grunderpulsen forklarer:

Kundesegment: Skal du selge noe må du vite mest mulig om kundene dine. Er det sluttbrukere? Menn mellom 30 – 50 år? Ungdommer? Er de innen et visst geografisk område? Jobber de innen en viss bransje?

Kunderelasjon: Hva slags forhold skal du ha til dine kunder? En viktig del av kunderelasjoner er å bygge et forhold til dem, men hvordan skal du gjøre det? Hvordan kommunisere med dem? Hvilket forhold har du til dem nå? Hva gjør vi i dag? Er kundepleie og kommunikasjon et bevisst valg eller er det avhengig av den enkelte selgeren?

Salgskanaler: Har du en fysisk butikk eller selger du bare online? Begge deler? Har du direkte kontakt med kundene eller ikke? Selger du gjennom samarbeidpartnere? Hvordan er det i dag – og er dette den riktige måten for fremtiden? Gjelder det i så fall alle produktene/tjenestene?

Inntektsstrømmer: Hvor kommer inntektene fra i dag og hvor ønsker du at de skal komme fra? Finnes det andre muligheter til å tjene penger enn på kundene?

Kundeverdi: Hva slags verdi skaper du for dine kunder? Er verdien lett å kopiere? Er verdien langvarig for kunden og er det noe som gjør at kundene blir hos deg? Hvordan kan vi bygge en enda sterkere lojalitet hos kundene og kanskje kunne ta en høyere pris? Vil vi det? Hva er viktig for bedriften og kundene?

Nøkkelaktiviteter: Hva må vi gjøre for å støtte inntjeningsmodellen vår, hvilke aktiviteter? Hvordan kan vi gjøre oss mer kjent i markedet? Hvilke aktiviteter har en direkte effekt på vår fremtidige inntjeningsmodell? NB! Målene skal være gjennomførbare og målbare!

Nøkkelressurser: Hvilke ressurser har du i dag og hva trenger du av nøkkelressurser fremover? F.eks fysiske lokaler, humankapital eller kompetanse.

Nøkkelpartnere: Er du avhengig av noen nøkkelpartnere for å drive forretningen sin? Hvilke strategiske partnere trenger du for å kunne eventuelt klare å oppnå nye inntektsstrømmer eller for å nå ut i nye salgskanaler?

Kostnads-struktur: Hvordan er kostnadene satt sammen? Er det noen kostnader du kan kutte dersom du endrer salgskanaler og vil dette være med å underbygge nye inntektskilder?

Å leke seg til penger

Tanken med modellen er at du bruker post-it lapper du kan skrive på, tegne på og flytte rundt som det passer.  Det beste med modellen er at den lar deg stille kreative spørsmål som: hvis jeg tilbyr mitt produkt gratis – hva skal jeg da tjene penger på? Frakt? Tilleggstjenester? Utleie? Samtidig har du hele tiden oversikt over hvordan de ulike delene påvirker hverandre. Kanskje finner du helt nye innfallsvinkler og muligheter som du ikke har sett tidligere. Spesielt når du jobber med Inntektsstrømmer kan du forske. Husk bare å bruke brainstorming slik at du ikke går i fella med å vurdere og forkaste før du har tenkt! Grunderpuslen foreslår å lage flere canvasmodeller med ulike eksempler på hver, hvor du kan leke deg med f.eks. med en rendyrket online salgsinntekt, salg fra din fysiske butikk eller ulike kombinasjoner av direkte eller eventuelt andre inntektskilder.

Eksempel; Geniale Nespresso

Du kjenner Nespresso? Det tror jeg enhver kaffedrikker gjør! I begynnelsen solgte Nespresso seg inn som et tilbud til firmaer – det gikk ikke særlig bra. Faktisk de feilet nesten totalt og var på randen av konkurs. Hvorfor? De hadde en forretningsmodell som ikke virket. Det som fikk Nespresso opp på beina og virkelig ga overskudd var da de bestemte seg for å fokusere på andre kunder – nemlig på privatmarkedet. Her er videoen fra Osterwalder som forklarer både The Business Model Canvas og Nespressos sukksess.

I hjertet av Nespressos virksomheten er maskinen som du putter kaffekapslene i. Nespresso bestemte seg for å selge maskinen sin gjennom så mange andre firmaer og butikker som mulig. Målet var å nå flest kunder, selv om de da måtte dele fortjenesten de hadde med butikkene som solgte maskinen. Resten av pengene gikk stort sett til å lage maskinen. Så kan man spørre seg hvorfor de ville selge noe de nesten ikke tjente penger på?

Det geniale var selve kaffen og salget av den. Nespresso valgte nemlig å beholde salget for seg selv. Du kunne bare få tak i deres kapsel ved å kjøpe direkte fra dem, gjennom deres kanaler. På den måten sørget de for at kundene kjøpte kaffen av dem, igjen og igjen, De bygget opp sine egne salgskanaler, åpnet egne butikker der de bare solgte Nespresso-kapslene, du kunne bestille på nett hos dem eller bestille via E-post – eller ringe inn. Etter hvert kom Nespressoklubben også. Kundene ble låst til produktet. Denne forretningsmodellen er passende nok kalt «agn og krok» eller «innlåsing.»

Hva er så Nespressos nøkkelressurser? For det første kapslene. Det var viktig å beskytte deres eget system så ingen kunne lage tilsvarende kapsel som passet inn i deres maskiner. Nå har et firma greid å lage en slags kopi – her har Nespresso en utfordring. Den neste nøkkelressursen var kaffen. Det var viktig å satset på kvalitet derfor laget Nespresso de beste kaffen som det var mulig å lage. Den tredje nøkkelressursen var å bygge merkevaren, «the brand» og sist men ikke minst å lage selve kaffekaffekapslene så bra som mulig og dermed kunne tilby den beste kaffen i verden. Det lykkes de med.

Nespresso er en del av Nestle og man skulle kanskje tro at de ville bruke den samme forretningsmodellen da de lanserte  en maskin med kapsler som laget cuppuccino. Det gjorde de ikke. For alle sine andre produkter har Nestle andre forretningsmodeller, Det som var nytt for Nespresso var B2C, altså direktesalg til kundene. Osterwalder, som har laget videoen om Nespresso, peker på at både maskinene og kaffen var den samme da Nestle holdt på å misslykkes, som da de lykkes. Eneste forskjellen var forretningsmodellen. Det er interessant.

Nespressos forretningsmodell

Men hva med meg?

Nå er et ikke alle firmaer som er like store som Nestle. De færreste, faktisk. Så hva med oss små, vi som jobber i enkeltmannsforetak eller har et par ansatte? Kan vi lære noe som helst av Nespresso eller Business Model Canvas? Etter min mening;Ja. Det er så lett å ty til «de vanlige modellene» når vi skal lage business. Ty til den vanlige tankegangen om hvor inntjeningen skal komme fra. Men verden der ute forandrer seg fortere enn hva godt er og det gjelder å henge med i svingene. Det gjelder å tørre å tenke nytt.  Business Model Canvas og eksemplet fra Nespresso kan gi inspirasjon til å nettopp dette.Til å utfordre gamle sannheter om hvor pengene skal komme fra. Og hvem vet, kanskje det blir deg og ditt firma som finner opp den neste fantastiske forretningsmodellen vi andre skal lære av.

Kilder og Inspirasjon

  • Krokan, Arne. (2014) Den digitale økonomien. Cappelen Damm
  • http://www.grunderpulsen.no/finn-din-forretningsmodell/?subscribe=success#blog_subscription-4
  • http://businessmodelgeneration.com/canvas/bmc
  • http://blog.strategyzer.com/
  • http://www.ecommerce-digest.com/nespresso-case-study.html
  • https://www.youtube.com/watch?v=RzkdJiax6Tw

Legg igjen et svar